Knapp gesagt: Der Klickpreis ist, was Sie zahlen, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Der Qualitätsfaktor ist Googles Note für Ihre Anzeige und die Seite dahinter, und er entscheidet mit, wie viel Sie zahlen und wie weit oben Sie stehen. Eine Conversion ist das, was Sie eigentlich wollen: eine Anfrage, ein Anruf, eine Buchung. Wer diese drei Begriffe versteht, kann eine Kampagne beurteilen, ohne dem Bericht der Agentur blind glauben zu müssen.
Google Ads hat eine eigene Sprache, und die meisten Betriebe nicken bei den Berichten höflich, ohne zu wissen, ob die Zahlen gut oder schlecht sind. Das ist nicht Ihre Schuld. Die Begriffe sind unnötig sperrig. Hier sind die, die Sie wirklich brauchen, in der Reihenfolge, in der sie im Alltag auftauchen. Wie wir Kampagnen aufbauen und was wir berichten, steht auf unserer Seite zu Google Ads.
Impressionen und Klicks
Eine Impression ist eine Einblendung: Ihre Anzeige wurde jemandem angezeigt. Ein Klick ist, wenn diese Person tatsächlich draufgeklickt hat. Das Verhältnis zwischen beiden heißt Klickrate. Zwei Prozent bedeuten, dass zwei von hundert Leuten, die die Anzeige sahen, geklickt haben. Bei Suchanzeigen sind zwei bis fünf Prozent normal. Deutlich weniger heißt meist, dass die Anzeige nicht zur Suche passt.
Der Klickpreis
Bei Google Ads zahlen Sie nicht für die Einblendung, sondern für den Klick. Der Preis entsteht in einer Auktion: Jedes Mal, wenn jemand sucht, konkurrieren alle Anzeigen für diesen Begriff, und wer mehr bietet und die bessere Qualität hat, steht weiter oben. Sie zahlen dabei nie mehr als Ihr maximales Gebot, meist weniger. Wie hoch der Klickpreis in Ihrer Branche liegt, hängt vom Wettbewerb ab. Für „Fliesenleger Essen“ ist er niedrig, für „Rechtsanwalt Verkehrsrecht“ hoch.
Der Qualitätsfaktor
Das ist der Begriff, den die wenigsten kennen und der am meisten Geld spart. Google bewertet jedes Keyword mit einer Note von eins bis zehn. Drei Dinge fließen ein: Wie oft wird die Anzeige geklickt, passt der Anzeigentext zum Suchbegriff, und ist die Seite, auf der man landet, relevant und schnell. Eine gute Note senkt den Klickpreis und verbessert die Position. Eine schlechte Note bedeutet, dass Sie für dieselbe Position mehr zahlen als der Mitbewerber. Deshalb ist die Landingpage kein Detail, sondern ein Kostenfaktor.
Die Conversion
Der Klick ist nicht das Ziel. Das Ziel ist, dass aus dem Besucher ein Interessent wird: Er füllt das Formular aus, ruft an, bucht einen Termin. Genau das ist eine Conversion. Damit Google Ads sie zählen kann, muss sie gemessen werden, etwa über eine Danke-Seite nach dem Formular oder über die Anruf-Erfassung. Ohne diese Messung sehen Sie nur Klicks und wissen nicht, ob davon jemals einer angerufen hat. Kampagnen ohne Conversion-Messung sind Blindflug.
Kosten pro Conversion
Die Zahl, die am Ende zählt. Sie nehmen die Gesamtkosten und teilen sie durch die Anzahl der Anfragen. Wenn Sie in einem Monat dreihundert Euro ausgeben und sechs Anfragen bekommen, kostet eine Anfrage fünfzig Euro. Ob das gut ist, hängt davon ab, was Ihnen ein Auftrag bringt und wie viele Anfragen zu Aufträgen werden. Diese Rechnung sollten Sie einmal ehrlich machen. Sie ist die Grundlage für jede Budgetentscheidung.
Suchbegriffe und Keywords sind nicht dasselbe
Das Keyword ist, was Sie in der Kampagne eintragen. Der Suchbegriff ist, was der Nutzer tatsächlich eingetippt hat. Je nach Einstellung zeigt Google Ihre Anzeige auch bei Suchen, die nur entfernt mit Ihrem Keyword zu tun haben. Der Bericht „Suchbegriffe“ ist deshalb der wichtigste in der Auswertung: Dort sehen Sie, wofür Ihr Geld wirklich ausgegeben wurde. Und dort tragen Sie ein, was Sie nicht wollen, die sogenannten ausschließenden Keywords. Wer „Dachdecker“ bewirbt, will nicht für „Dachdecker Ausbildung Gehalt“ zahlen.
Budget und Gebot
Das Tagesbudget ist, was Sie pro Tag maximal ausgeben wollen. Das Gebot ist, was Sie pro Klick maximal zahlen wollen. Beides stellen Sie ein, beides lässt sich jederzeit ändern. Eine Kampagne, die das Tagesbudget schon mittags aufgebraucht hat, ist danach unsichtbar. Das ist nicht schlimm, aber Sie sollten es wissen.
Was das praktisch bedeutet
Wenn Sie den nächsten Bericht bekommen, schauen Sie auf drei Zahlen: Wie viele Conversions gab es, was hat eine gekostet, und welche Suchbegriffe haben sie gebracht. Alles andere ist Beiwerk. Wenn diese drei Zahlen im Bericht fehlen, fragen Sie nach. Und wenn Sie eine laufende Kampagne einmal von außen einschätzen lassen wollen, machen wir das im kostenlosen Erstgespräch, ohne dass Sie den Anbieter wechseln müssen.
Häufige Fragen zu Google-Ads-Begriffen
Was ist ein guter Qualitätsfaktor?
Sieben oder höher ist solide, unter fünf sollte man handeln. Meist liegt es an der Landingpage, die nicht zum Suchbegriff passt oder zu langsam lädt, oder am Anzeigentext, der den Suchbegriff nicht aufgreift.
Warum bekomme ich Klicks, aber keine Anfragen?
Entweder ziehen die Anzeigen die falschen Leute an, weil die Suchbegriffe zu weit gefasst sind, oder die Seite dahinter überzeugt nicht. Der Suchbegriffe-Bericht und ein Blick auf die Landingpage klären das meist schnell.
Was ist ein realistischer Klickpreis für lokale Betriebe?
Das schwankt stark nach Branche. Handwerk und lokale Dienstleistungen liegen oft im Bereich von wenigen Euro, Beratung, Recht und Finanzen deutlich darüber. Der Keyword-Planer zeigt Größenordnungen für Ihre Begriffe.
